品牌故事是對品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程的溯源,大多品牌故事是有關(guān)品牌創(chuàng)始人的,帶有傳奇色彩,饒有趣味。有的品牌故事是品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中的重大事件。品牌故事能體現(xiàn)品牌理念,能增加品牌的歷史厚重感、資深性和權(quán)威性,能加深消費者對品牌的認知,增強品牌的吸引力。
品牌故事是在品牌傳播過程中整合企業(yè)形象、產(chǎn)品信息等基本要素,加入時間、地點、人物以及相關(guān)信息,并以完整的敘事結(jié)構(gòu)或感性的“信息團”的形式傳播推廣。品牌故事以與品牌利益相關(guān)人及相應行為為出發(fā)點,緊密圍繞品牌精神和理念目標展開敘述,最終通過生動、趣味、感人的表達方式喚起與消費者之間的共鳴。在品牌中引入故事無疑有別于傳統(tǒng)民間故事和文學作品,在構(gòu)思文本和實施推廣過程中具有特殊性。
對品牌故事在廣義上的認定,至少應該包含以下要素:基本的故事單元為結(jié)構(gòu)基礎(chǔ),設(shè)定敘事框架;強烈的情感或心理暗示渲染氣氛,確定商業(yè)宣傳主題;故事情景與企業(yè)精神、品牌功能、消費者利益點密切相關(guān):明確的故事主體——品牌或品牌代言人演繹情節(jié)。